公益项目与商业营销联姻的尝试一直在继续，形式也趋于多样化。
“公益营销”,一个在百度上可以搜索出大约39万条结果的概念，其实却是一个中国特色与新时代媒体环境下的特殊产物。这样的结论令人费解却又经得起推敲。公益属于社会责任，营销却是商业手段，这二者是怎样结合到一起的？它的平衡点在哪里？公益营销能够为企业带来什么正面影响，而与此同时又令企业面临哪些风险？公益项目需要企业的资金支持，而企业从中获得社会责任的实现和形象树立，公益营销最终能否实现双赢？
为此，《公益时报》记者走访多位营销专家和企业负责人，希望能够探寻到对充满商业气息的公益营销概念的正确理解。
企业社会责任的营销价值
在公益营销的舞台上，企业是当仁不让的主角。从赈灾行为的宣传，到通过公益活动与受众互动，从借助公益平台搭载品牌价值，到通过新媒体手段制造公益营销通路……虽然企业大多宣称做公益实现企业社会责任是一件应该低调为之的事情，但又不可否认地看到了公益对于商业领域的营销价值。
“‘公益营销’概念的由来，最初源于企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。”公益营销专家魏涛认为，在逐渐的了解、尝试当中，公益营销成为营销体系的一个理论分支。“在今天竞争空前激烈的市场经营环境下，企业实施公益营销，将公益事业与企业战略相结合，既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系，也可以切实提升企业的竞争力。”
“企业通过活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益事业是企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、树立企业品牌形象的一项重要举措。”魏涛表示。
这仅仅是公益营销对于企业价值的基本意义，除此之外，对于企业的经济效益、消费者关系以及社会效益的提升，也都可以通过公益营销来实现。
“企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。”魏涛认为。此外，当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显着的地位。“例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。”
公益营销的商业博弈
然而，在营销过程中，公益与商业的平衡却是企业需要重点考量的内容，商业价值则往往成为衡量公益营销效果的标尺。
“不考虑商业回报的企业公益行为，更多是出于企业主个人的意愿，这并不能划归到公益营销的范畴之内。而这样的企业行为往往又牵涉到公司股东和决策层之间是否对这样的公益行为完全认同、公益项目的支出和流程是否符合企业章程规定、捐款税收如何判定等问题，需要参与者跳出商业的角色来看待。”周磊讲道。而魏涛也认为，由企业作为主体的公益行为，不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从中获取他们的利益，诸多利益相关部门也由此得到利益。因此，公益营销和商业利益其实是相辅相成的，而商业回报达不到预期效果，则有可能降低企业对公益营销的需求。
（集团公司 程骏海 摘自腾讯网）
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